Il mondo Kappa di Marco Boglione

Quel giorno, sulla neve di Sestriere, incontrò Maurizio Vitale e la sua vita cambiò. È la storia di Marco Boglione, torinese doc, classe ’56, quattro figli e la poltronissima di BasicNet che ha fondato nel 1995. Nel mondo dello sci alpino e nautico BasicNet significa Kappa, azienda che veste le nazionali di entrambi i settori, ma i marchi di proprietà sono ben di più: Robe di Kappa, Jesus Jeans, Lanzera, K-Way, Superga, AnziBesson, Sabelt e Briko. Torniamo sul Colle. È un giorno di dicembre del 1975, Marco ha 19 anni, Maurizio 30 ma è già un imprenditore di successo grazie all’esplosione dei suoi jean Jesus. Il primo lancio pubblicitario passò alla storia. Recitava così: «Non avrai altro jeans all’infuori di me». La campagna provocò l’ira della Chiesa. L’anno dopo il messaggio fu sostituito con «Who loves me follows me». Chi mi ama mi segua. La foto, di Oliviero Toscani, ritraeva in primo piano il sedere di una ragazza stretta in un paio di hot pants. Da lì il Maglificio Torinese fece fortuna.

Marco Boglione, cosa accadde quel giorno?
«Eravamo lì, che chiacchieravamo, prima di addormentarci in una camera. Mi chiese: «Ma tu, quando eri bambino, cosa sognavi di fare?» Gli risposi «io da bambino volevo fare il fotografo». Poi un momento di pausa e la seconda domanda: «E adesso cosa fai?». «L’ingegnere», risposi – «anzi, sto studiando ingegneria». Un altro momento di pausa e poi…: «Ma sei scemo?». Mi si accese una luce all’improvviso e andammo avanti ad approfondire l’argomento. Il giorno dopo, gli dissi: «Ho cambiato idea, da grande voglio fare l’imprenditore». Poche ore più tardi mi chiese di andare a lavorare al suo fianco».
E l’università?
«Abbandonata! Naturalmente tutto di nascosto ai miei genitori. Se avessero saputo che stavo lasciando gli studi… non oso nemmeno immaginare!»
Ed è rimasto lì dal 1975?
«Eh sì, con Vitale per almeno una decina d’anni. Poi lo portai nella direzione che a me interessava di più, ovvero i mercati legati allo sport. Nel ‘78 lo convinsi portando Robe di Kappa, che allora era un abbigliamento informale, unisex e causal, verso il mondo sportivo».
E da lì il successo…
«Iniziò l’epopea del mondo sportivo, dei giovani che non volevano vestirsi soltanto con i jeans, ma amavano sentirsi sportivi e ragazzini. E siamo qua!»

Certo che abbandonare il casual per gettarsi nello sport è stato un bel rischio!
«Ma lo sport è casual. Se guardiamo i grandissimi dello sport, Nike e Adidas, forse non vendono nemmeno il 5 per cento del loro fatturato a chi fa sport. I loro capi sono indossati da chi va a scuola, in vacanza, al lavoro. Faccia un giro nel centro di Milano e abbassi gli occhi. Mi dica quante scarpe Nike o Adidas conta. Eppure non è che stanno facendo jogging. Quindi lo sport è diventato una delle grandi tendenze dell’abbigliamento informale. Di fatto “Mister Sport” è un grande stilista che tutti possiamo usare ma non lo paghiamo».
quale strategia ha adottato?
«Per vendere l’abbigliamento casual con posizionamento sportivo, lo sport bisogna farlo per davvero, altrimenti i giovani non ti credono. Non basta aggiungere “Sport” a un marchio e dire così faccio l’abbigliamento sportivo. Sta facendo le cose giuste Armani, ad esempio, perché lui sta facendo lo sport veramente».

A questo servono le sponsorizzazioni?
«Proprio così: bisogna fare lo sport vero perché i giovani vogliono indossare capi veri. Questo anche in altri campi. La Pirelli ad esempio è fortemente impegnata in Formula 1, operazione che fa decisamente bene, ma gli serve per poi vendere i prodotti al consumatore».
Se non sbaglio si chiama marketing sportivo, una delle sue intuizioni…
«Diciamo che ho cominciato a farne uso fin da quando entrai in azienda. Merito di Maurizio Vitale, imprenditore brillantissimo ed estremamente disinibito. Io ero ancora un ragazzino e non avevo vissuto il ’68, ero troppo piccolo. Negli Anni ’70 non avevamo voglia di starcene là con il capello lungo, il jeans strappato, la canna in bocca. Io avevo dato questo segnale a Maurizio e lui capì che era opportuno cambiare. L’idea di entrare nel mondo sportivo sembrava ottima e il concetto di sponsorizzazione è stato il viatico per arrivarci. Questo collegamento onestamente lo fece Vitale».
La prima mossa?
«Maurizio disse: «Andiamo dalla Juventus e chiediamo se ci mettono gli omini sulla maglia. Chissà quanta gente li vede e si convincerà che le Robe di Kappa sono vere, sportive». Andammo alla Juventus senza nemmeno sapere che tale operazione si chiamasse sponsorizzazione. A un certo punto, mentre Vitale spiegava che voleva mettere in atto un’azione di sponsorizzazione, Boniperti, che era il presidente della squadra, chiese al suo amministratore delegato, tale dottor Giuliano: «Ma ci vuole dare dei soldi o vuole dei soldi?». Questo per dire quanto poco avevano capito di quello che stavamo proponendo. Di fatto la Juve è stata la prima squadra in Italia ad approfittare di una sponsorizzazione con l’esposizione di un marchio sulla maglia. Era il 1978 e non c’era nemmeno una regolamentazione in Lega».

Dal calcio allo sci: vestite gli Azzurri dalla stagione 2011/12, ma l’idea di arrivare sulla neve, se non sbaglio, partì molto tempo prima.
«Sì, vero, ma abbiamo vissuto un periodo di grandi trasformazioni in azienda, con la nascita 22 anni fa di BasicNet e un lungo elenco di progetti sempre legati al mondo sportivo. Dovevamo allargarci perché correvamo il rischio di essere associati soltanto al calcio. Certamente non eravamo la Nike o l’Adidas, non potevamo affrontare tutti gli sport, per cui nella lista delle attività per noi strategiche e in un certo senso irrinunciabili ne avevamo scelte quattro. Quattro pilastri sui quali costruire l’immagine di Kappa nel mondo: il calcio, il golf che è lo sport più globale nel mondo, il rugby e lo sci, perché siamo a Torino, ci guardiamo attorno e vediamo spuntare la neve, dunque appartiene, un po’ come il calcio, alla nostra cultura. In Fisi però c’era Fila, poi Vuarnet e appena abbiamo visto aprirsi una finestra siamo entrati».
Quattro anni di sponsorizzazione Fisi hanno dato buoni risultati nelle vendite?
«Innanzitutto diciamo che è molto faticoso e complicato, perché la Fisi è l’unica federazione al mondo che mette assieme così tante discipline. Dunque noi, essendo sponsor di tutta la Fisi, dobbiamo sostenere con le forniture e l’assistenza tecnica tutte le stanze di via Piranesi. È faticosissimo, molto dispendioso e lo sapevamo. Non è una passeggiata ma è una scalata che finora ha fatto i suoi campi base. Non ci siamo presi ancora una slavina sulla testa e non siamo ancora scivolati a valle. Continuiamo ad andare su, ottenendo i risultati che ci aspettavamo in termini di sostenibilità di una stagione in cui il nostro prodotto è storicamente più debole. I fatturati non sono colossali perché non sono più gli Anni ’70 o gli anni ’80 dove tutti compravano tutto. Il business è più piccolo e questo capita in tutto il mondo. In definitiva siamo assolutamente, non moderatamente, soddisfatti di ciò che ci sta portando questa sponsorizzazione, proprio perché è molto difficile e laboriosa».

Mi ha detto quattro sport, ma in realtà c’è anche lo Sci nautico, entrato lo scorso anno…
«Ha ragione, quando le ho detto che Kappa si basa su quattro sport strategici in realtà dovevo dirle cinque. Il quinto non è uno sport ma sono le Nazionali italiane. Ci vogliamo abbinare strategicamente a quattro grandi mondi sportivi, ma desideriamo anche che Kappa sia abbinata al marchio Italia nel mondo. Quindi le Federazioni italiane di scherma, judo, canottaggio, motociclismo e anche lo sci nautico. Certo non abbiamo la possibilità di sponsorizzarle tutte, ma andiamo by opportunity, spesso senza fare troppi ragionamenti. Guardiamo non tanto se è importante quello sport, quanto se l’Italia è protagonista in quell’attività. E nello sci nautico lo è. Poi vince anche l’aspetto umano: laddove abbiamo rapporti felici con chi vive quei mondi, dove si creano delle empatie con i presidenti, se non è troppo costoso, ci avviciniamo. Poi si creano anche delle occasioni non costruite. La famiglia Merlo, da sempre impegnatissima nel mondo dello sport, la conosciamo molto bene, siamo amici e in un incontro informale mi chiesero di dare una mano allo sci nautico o quanto meno di valutarlo in termini di opportunità. Incontrammo il presidente e ci fu subito un ottimo feeling. Alla fine abbiamo scelto lo sci nautico non per amicizia, quella crea solo l’opportunità. Dietro a questa ulteriore operazione c’è solo strategia. Si figuri, facciamo pure il Kayak!».
in azienda avete una divisione per ogni sport?
«No, ne abbiamo una sola, si chiama “Gara” che fornisce solo i professionisti. Al suo interno un gruppo permanente segue solo il calcio dalla mattina alla sera, un secondo gruppo segue tutto il resto. Anzi no, mi scusi, c’è un secondo gruppo permanente oltre a quello del calcio, che è quello dello sci, su esplicita richiesta della federazione».

Come accade per lo sci alpino, anche nel nautico avete disegnato una collezione per il consumer?
«Non ancora. Siamo partiti con la federazione appena l’anno scorso e pure un po’ in corsa, per cui abbiamo preso dei capi che avevamo già in linea di produzione adattandoli alle specificità delle diverse specialità dell’acqua. Ci siamo incontrati con la federazione pochi mesi fa e visto che le cose stanno andando bene, che il rapporto è buono e, come dicevo prima, c’è empatia anche personale, abbiamo deciso di dare il via a una piccola produzione specifica con la prossima stagione estiva, quindi dall’aprile 2017 saranno disponibili capi specifici anche per il pubblico».
Con tuTte queste presenze possiamo dire che Kappa sia una delle più grandi aziende di abbigliamento sportivo in Italia?
«Noi non siamo un’azienda di abbigliamento. Siamo un marketplace di abbigliamento. Oggi si capisce più di vent’anni fa il significato di questa parola, ma siamo sempre stati tali. Noi non produciamo, non fatturiamo e non vendiamo magliette. Noi vendiamo opportunità di business a tanti imprenditori nel mondo, grazie ai nostri prodotti. Parlando di BasicNet, la holding che comprende tutti i nostri prodotti, consideriamo due tipi di imprenditori: i produttori e i distributori. Quindi noi possediamo i marchi, facciamo lo stile, i campionari, industrializziamo i prodotti, ci occupiamo del marketing globale, il tutto caricato su una nostra piattaforma informatica davvero complessa quanto efficiente. Il resto lo fanno altri».
Sono tanti?
«Sommariamente 400 produttori, naturalmente licenziatari, e 200 distributori ai quali diciamo: “Fate i vostri affari attraverso la piattaforma e pagateci delle royalty su quello che viene venduto”. Il nostro mestiere è sostanzialmente questo. Che poi non è diverso da ciò che fanno eBay e in parte Amazon: c’è qualcuno che vuole vendere e qualcuno che vuole comprare. In mezzo ci sono loro, il cui lavoro viene ripagato da una commissione».
Per questo vi chiamate BasicNet? Net come rete…
«Già 22 anni fa ci siamo definiti la prima fully web integrated company (società interamente integrata al web). Si tenga presente che noi siamo nati nel ’95 e Amazon nel ’98! Questa è sempre stata la nostra visione, integrati alla rete».
Considerando la vocazione dell’azienda, immagino che pratichi diversi sport
«Sono un fanatico del golf, dello sci, ma vado anche in bicicletta, adoro la subacquea, la nautica… Faccio ancora tutte queste attività, ma da sessantenne però!»
E i dipendenti, tutti sportivi?
«Direi proprio di sì, contrariamente a quello che accade nel nostro Paese, dove ci sono più tifosi che sportivi. Da noi sono un po’ tutti atleti!»
Immagino allora quindi che non ci siano troppi capelli bianchi in azienda.
«Mi rendo conto che forse non è bellissimo dirlo, ma da noi la maggior parte è giovane. Questo per un semplice motivo, a noi piace formare le persone che lavorano nel nostro team. Un po’ come quelle squadre di calcio basate sui vivai. Questo significa che il 99% del top management deriva da una crescita interna. Anche per questo in BasicNet si respira un’atmosfera molto familiare».
A proposito di famiglia, i suoi figli sono al suo fianco?
«Due dei quattro sì. Gli ultimi due sono troppo piccoli, dieci e tredici, quelli di ventotto e trenta sì. E dico anche meno male, perché senza di loro non so se sarei ancora qui oggi. Mi hanno dato una grossissima mano e si sono tuffati in azienda con quello spirito lì, andiamo a dare una mano a papà che non ce la fa più!»
Ritorniamo con i piedi sulla neve: lei che ha vissuto l’evoluzione dello sci dagli anni Settanta a oggi, crede che il nostro sia diventato ormai uno sport per ricchi?
«Assolutamente no, tutt’altro. Sta diventando uno sport sempre di più infrastrutturato. Una volta andare a sciare era un po’ un’avventura, ora è come andare a Disneyland. Sei assistito sotto tutti i punti di vista, sui materiali, sulla formazione tecnica. Una volta o eri sciatore o non lo eri. Adesso, grazie a un’organizzazione anche turistica molto efficiente e ai materiali molto più facili ed economici di un tempo ci si può avvicinare allo sci con maggior facilità. Magari si scia di meno, alcuni non si possono nemmeno definire sciatori veri, ma in pista saltuariamente ci sono andati proprio perché tutto è più facile. Quindi, sotto questo punto di vista lo sci è molto meno d’èlite di trent’anni fa».
Con Kappa vendete in 126 paesi nel mondo. Il pianeta direi che è conquistato. Un pensierino alla luna?
«La luna è ormai già stata superata dagli eventi. Stiamo facendo un pensierino a Marte».